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　X社（旧Twitter社）が、X上でツイートが拡散される、いわゆる「バズる」現象がどのような法則で発生するのかを詳細に分析したレポートが注目されている。無料で公開された「世界初公開｜『#拡散の科学』なぜ人はリツイートするのか？」と銘打たれたレポートは168ページにもおよび、X上では「SNSマーケティングやってるプロが全員廃業するレベルの優良資料」などと話題に。「ツイートが拡散され世間の話題になる入口は1300リツイート」「もっともリツイートにつながる投稿時間帯は深夜1～5時」「拡散とハッシュタグには相関はない」といった具体的な内容に加え、ケーススタディなども書かれている。このレポートの要点などについて業界関係者に聞いた。

　SNSのTwitterは昨年（2023年）7月に現在のXへ名称変更されたが、このレポート「#拡散の科学　Anatomy Of Retweet」はその前の同年4月に公開された。レポートでは日本全体のツイートのうち0.1％しかないリツイート数1300超えの「バズったツイート」と、同1300未満のツイートを5100件ずつ抽出し分析。ユーザがリツイートボタンを押したくなる16個の「熱量」と、熱量の拡がり方として6個の「熱量伝播」が発見された。

・熱量伝播
　　直感、知識、主張、納得、声援、欲求

・熱量
　　WOW、FUN、尊い、癒し、感動、ショック、知っトク、注意喚起、同調、物申す、あるある、真理、応援、支援、WANT、インセンティブ

「熱量」としては、リツイート数1300超えのツイートのなかで「インセンティブ」が全体の28％を占めもっとも多く、「インセンティブ」を除くシェアをみると「WOW」「FUN」がもっとも多くそれぞれ23％で、「応援」（14％）、「癒し」（13％）が続く。また、一般的にはツイート内に動画や画像があるとバズりやすいといわれるが、「真理」「物申す」「同調」はテキスト表現のみがメインとなっている。

　例えば熱量「WOW」系のツイートでリツイート数1300超えのものは、熱量伝播の「直感」で拡散され、

・既視感がないもの
・発見した喜びを感じられるもの
・画像や動画投稿

といった特徴がある。オーディエンスのリアクションとしては、

「信じられない」
「やばい」
「すごい」
「わぁ！」
「神」
「ええええ」

などが多い。

　そして何が拡散を加速させるのかという「拡散ドライバー」については、「熱量」「Creative」「Format」「Wave」「Follower」の5つの観点から分析。たとえば「Format」に関連する「投稿カテゴリー」としては、もっとも拡散されるやすい投稿は「クラフト（作画など）」で、次いで「漫画」「アニメ」「ビューティー」「ファッション」「フード」が続く。「Follower」については、フォロワー数とリツイート数には相関関係はなく、フォロワー数に関係なく誰でもバズを起こせるチャンスがあるという。

熱量と拡散ドライバーを考慮する

　さらに具体例として、フライドポテトを扱うブランドがXを活用して定番としての購買頻度の回復向上策に取り組むと仮定。

・Audience：「高校生」をターゲットにする
・Moment：高校生が平日4回外に出ている学校帰りの「放課後」

　このように設定し、放課後の高校生がポテトについてどのような会話をしているのかを彼らのツイートから探ると、ポテトの食感についてさまざまな好みを持っていることがわかり、16の熱量から「主張で広がる：同調」を使い、「#ポテトシナシナカリカリ選手権」という企画を実施。前述の「拡散ドライバー」を考慮し、「画像」を使用するために文字数を120文字以下に調整し、リツイートを獲得しやすい15時台に投稿するという結論になるという。

　このレポートをめぐっては、X社自身がXでバズる法則を公開しているとして、SNS上では以下のように多くの声が寄せられ話題を呼んでいる。

＜これ、本当に教科書にしていいレベル＞

＜Twitter公式がお金貰わずに出していい資料じゃない＞

＜Twitterでバズりたい人、これだけ読んで実践すれば良さそう＞

「非常に参考になるのは事実」

　デジタルマーケティング会社プロデューサーはいう。

「個人的には、フォロワー数とバズりの相関関係はそれほど強くはないという点などは意外だった。マーケティングやSNS活用の担当者などがこれまで『なんとなく、そうなんじゃないか』と感じていたことをデータに基づいてわかりやすく整理してくれたという印象で、非常に参考になるのは事実。ただ、参考にはなるものの、この法則をきちんと守ればバズらせることができるのかといえば、そういうものではない。例えば、『熱量』の16分類は、どんなツイートもこのうちのどれかには該当するだろうし、『熱量伝播』の6分類も、要は『人間の興味を引くもの』と一言でまとめられる。拡散されやすいカテゴリーが『インセンティブ』『漫画』『アニメ』なのも、普段からXのトレンドランキングを見ていればわかること。企業の広報・マーケティング担当者としては、このレポートで書かれている基本を意識した上で、プラスアルファでどれだけ他の投稿に競り勝てる要素を盛り込むことができるかが重要となってくる」

　EC企業の運営担当者はいう。

「発表されたのが1年近く前で、レポート内には調査期間が19年1月～20年8月という記述もみられ、かなり前のデータも含まれている。加えて、Xへの変更で仕様やレギュレーションが大きく変わっているともいわれるが、どのようなツイートがバズりやすいのかという観点に限れば、このレポートで書かれた内容の大筋は今も変わっていないと感じる」

（文＝Business Journal編集部）