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　全国各地に店舗を構える大型ショッピングセンター「イオンモール」。巨大な敷面積を有し、そのなかにはスーパーマーケット「イオン」だけでなく、ファッション、飲食、食品、インテリア、書店などのテナントが数多く入居している。また広大な駐車場も有していることから、地域住民にとっては自動車で気軽に行けるショッピング施設として評判だ。

　国内に164店舗（2022年12月15日現在）を展開し、地方ではその地域のショッピングの中核を担うことも多いイオンモールだが、東京都内ではほぼ「幻の存在」になっている。都内にイオンモールはわずか4店舗しか存在せず、しかもそのすべてが多摩地区に集約されているので、23区内に住む東京都民からすると馴染みがない施設になっており、SNS上ではしばしば

「東京民はイオンとイオンモールが違うことを知らない」

「よく言ってるよな東京民　イオンモールってどんなの？って」

「都民やけど実家帰った時の実際イオンモールは楽しい」

「イオンモール、都民の憧れの的」

「田舎民が唯一マウント取れるのがイオン」

「東京には店は多いが生活に必要な店が集約されている場所がない　イオンモールは1ヶ所にまとまっているから買い物に時間がかからない」

などと話題になることも。東京23区内にもイオン系列の「イオンスタイル」や「イオンタウン」といった店舗はあるものの、イオンモールほどの巨大施設ではなく、いわゆる普通のショッピングセンタークラスの大きさであることが多い。もちろん建設地や企業戦略の影響もあるのだろうが、イオンモールが東京23区に進出していないのはなぜなのか。今回は流通アナリストの中井彰人氏にイオンモールの基本的な戦略や、東京23区のイオン事情について聞いた。

必然的にイオンは郊外で発展していった

　イオンモールは必然的に郊外で発展していったという経緯があると中井氏は語る。

「イオンモール登場以前の大型スーパーというと、GMS（ゼネラルマーチャンダイズストア）という小売業態が一般的でした。GMSとは3、4階建ての箱型の建物の中に食品、雑貨類、家具、薬屋などさまざまな店が入った、いわゆる衣食住が詰まった業態。関東だと西友やイトーヨーカドー、関西ではダイエーといった企業が台頭し、1970年代に東京、大阪から店舗展開が始まり、次第に地方にも広がっていき店舗を増やしていきました。

　そしてGMSは都市、地方問わず駅前に展開していました。1980年代以前は、一般家庭における自動車の所有率が低かった時代なので、GMSがお客を呼び込むためには人通りの多い駅前が最適だったためです。こうして駅前の一等地を確保できたイトーヨーカドー、ダイエーなどの企業は先発組として、駅前のニーズを獲得することに成功したのです」（中井氏）

　しかし80年代以降、自動車の所有率が高くなり始めたことをきっかけに状況は一変していく。

「自動車の普及率が高まり、GMSは駅前のみならず郊外のロードサイドにも進出するようになりました。郊外店は自動車で来店しやすく、土地代が安く商品の価格も抑えられるため、自動車所有世帯であれば、郊外店のほうがメリットは大きい。しかも、地方は余っている土地を有効活用できたので、イオンなどのGMS後発組の企業は、駅前一等地に出店ができない分、郊外のロードサイドに目を付けて出店するようになっていきます。その進化系として、圧倒的な面積を有し、出店したのがイオンモールでした。1992年、現在の青森県つがる市に１号店をオープンしたのです。

　こうして郊外店との競争に負けた地方駅前のGMSは、7割近くが閉店に追い込まれてしまい、撤退を余儀なくされるか、もしくはダイエーのようにイオンに吸収されてしまいました。西日本ではイズミのゆめタウンや、平和堂など多様な大型モールがあるものの、イオンほど集客力があり広大な店舗面積を有す商業施設は多くはなく、実質独壇場といえますね」（同）

　イオンモールは、車社会である郊外で大量に客を呼び込むという店舗設計だったからこそ、成功した側面もある。そう考えると、公共交通機関が発達しマイカーがなくても不便ではない東京23区というエリアは、イオンモールの戦略とは合致しないため、展開が進まなかったのは当然のことだったのだろう。

23区にイオンモールは来ないのか

　東京、大阪の都心部ではイオンモールが台頭できないことから、今でも古いタイプのGMSは生き残れている。

「東京、大阪の都心部はマイカーではなく、バス、電車での移動がメインの方が大半であり、地方に比べて圧倒的に人の動きが多く集客を見込めるので、駅前GMSは生き残ることができています。商圏を考えたときも、地方がだいたい半径4kmとすると、都心部は1kmほどといわれていますので、そもそもの競争力が緩く、むしろスーパーにとっては好都合なんです。

　ただ、それでも現状苦戦しているのが実情かと思います。現にイトーヨーカドーは、一等地に店舗を構えられているため集客こそできているものの、非食品分野で専門店チェーンとの競争に負けており、業績が下降気味となっています。先日、肌着を残してアパレル事業から身を引いたことに代表されるように、経営戦略の変更を迫られている状況なのです」（同）

　大都市圏ではまだ生き残れているとはいえ、そのほかのエリアでは競争に敗れ去ったGMSは、イオンによって再編、もしくは吸収合併され新しく生まれ変わっている。それがイオンスタイルやイオンタウンと呼ばれる商業施設なのだという。

「ダイエーやサティが業績不振によりイオンに合併された後、かつて存在した都内のGMSの跡地はイオンスタイルやイオンタウンといった名称へと変更され、生まれ変わっています。イオンモールとの違いは、純粋に面積やテナント数です。かつてイオンスタイルやイオンタウンが引き継いだ店舗は、土地代が高く、面積も限られているので、イオンモール並みの大きさにはできませんし、大規模な駐車場を設けることもできないのです。神奈川県横浜市にある『イオンスタイル天王町』（現・イオン天王町ショッピングセンター元はサティ天王町）では、都市型のイオンスタイルにしては大型で話題となりましたが、やはり地方のイオンモールの規模には届いていません」（同）

　たいていの買い物や用事は、イオンモールに行くだけで済ますことができる。地方暮らしでイオンモールの便利さに慣れてしまうと、都心部での買い物に不便さを感じる人もいることだろう。

「都心部には多種多様なお店が集まっているものの、イオンモールがある地方に比べると実は買い物しづらいかと思います。マイカー移動に慣れてしまっている方々からすれば、東京23区で電車やバスに乗って移動するのは面倒くさく感じるかもしれませんし、仮に車で行ったとしても駐車場が狭く、駐車料金が高いことから地方に比べ利便性は劣ります。しかも食品や日用品、薬、衣服などそれぞれ別々のお店に行かないと購入できない場合も多い。また先述したように都心部は競争が緩く、価格競争する必要がないので価格が高止まりしてしまっている一面もあります。

　この点、イオンモールは食品を安い価格で提供できていますし、『トップバリュ』といったPB商品もリーズナブル。イオンとしては、競合のスーパーマーケットに勝つためというのはもちろんでしょうが、『イオンモールに来ればなんでも揃って便利でラク』というイメージをお客に定着させるように、低価格を実現しているのでしょう。イオンほどの大型店舗を運営するノウハウは、競合にはあまりありませんので、イオンモール一強といわれているのです。

　ちなみに首都圏でも、『ららぽーと豊洲』や『ラゾーナ川崎』などイオンモール規模の大型ショッピングセンターはあるものの、駅近くに立地している影響もあり、混雑は必須なので車では気軽には訪れにくい。そして、これらの店舗は工場の跡地を再利用していることが多いため、大手デベロッパーが開発するケースが多いでしょう。ですから東京23区の都民がイオンモールを日常的に利用できる日は当分来ないかもしれません。もし23区内でイオンモールが出店できるとするならば、それこそ大規模な再開発が行われるときぐらいではないでしょうか」（同）

　東京23区民が羨むイオンモールは、郊外ならではの事情で発展し、イオンの周到な戦略によって地方のニーズをガッツリ掴んでいる。もしかしたら、東京23区などの都心部よりも、イオンモールのある地方に引っ越ししたほうが日々の買い物は便利になるのかもしれない。

（取材・文＝文月／A4studio、協力＝中井彰人／流通アナリスト）