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「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略であり、一般消費者に宣伝と気付かれないよう宣伝する手法であって、例えば自社商品の宣伝を口コミや感想の形であたかも一般消費者の評判が良いかのように表示する行為等を指すものである。
このような行為は、当該事業者の商品又はサービスの内容等が実際のもの等よりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、不当景品類及び不当表示防止法（以下「景表法」という。）違反ともなり得るものである。