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「おもしろ投稿」で評価される時代はとっくに終焉 現役「中の人」が語るこれからの企業SNS運用

「おもしろ投稿」で評価される時代はとっくに終焉 現役「中の人」が語るこれからの企業SNS運用

 新年あけましておめでとうございます。本年もよろしくお願いいたします。

 さて、2022年最初のお題は「SNS」。昨今すっかり「生活必需品」として、何かしらのプラットフォームを活用するユーザーは年々増加。「ググる(Googleで検索する)」「タグる(SNSでタグ付けされた情報を調べる)」そして現在は、「アカる(SNSアカウントを検索する)」という言葉が登場するほど浸透しています。

 同時に、企業が運用する「公式SNSアカウント」も注目度が上昇。有力な購入動機のひとつになっている中で、今後の運用の方向性について述べてまいります。

 その前に、簡単に自己紹介をしましょう。筆者は現在、おたくま経済新聞のライターと兼務して、公式Twitterの運用担当を担っています。

 以前は、東証一部上場企業の大手食品メーカーにも在籍。その際、公式Twitterの運用も兼務で担い、約1年半の期間ながら、800人弱だったフォロワー数を5万5000人まで増加。また、多種多様な企業との異業種コラボを企画段階から立案し、実行。

 結果、注目いただく機会が増え、退任(退職)した後にも、マーケティング系メディアのイベントに登壇する機会を得たりしています。余談ですが、“現役時代”は、ここおたくま経済新聞にも、記事として間接的に紹介されたことがあります。

 一方私は、現在の「おたくまの中の人」と併行して、様々な企業に対してSNS運用のアドバイザー業務も行っています。もちろんそれも、お金をいただいてやっている「仕事」。なので私は、「プロのSNS運用担当者」ともいえるわけです。

 少々前置きが長くなってしまいました。そういった背景もあるので、私は、企業のSNS運用に関する最新情報を都度仕入れてアップデートしていますし、自分の最新実績を発信する側でもあります。

 その中で、最近感じるようになってきたのは、「ビジネスを意識したSNS運用」を行う企業が激増しているということ。

 また、Twitter・Facebook・Instagram・YouTube・LINE・TikTok……といった代表的なプラットフォームに対して、企業それぞれが特性を把握した上で、自社に必要なものを選定。そこに担当を付けて運用をする体制を整えつつあります。「営業」「マーケティング」「ブランディング」「カスタマーサポート」など……何かしらのビジネスを念頭にいれたSNS運用は、従来のものから大きな変化となっています。

 なぜそのようになってきているかというと、それは「SNSの特性と効能を正しく理解する人材が、経営レベルでも増えてきた」と、「コロナ禍により、SNSに軸足を置いた販促・PRを余儀なくされた」という2点が大きな要因であると考えられます。

■ これからのSNS運用は「使い分け」がポイント

 そもそもですが、Twitter・Facebook・Instagram・YouTube・LINE・TikTokは、SNSという「共通言語」を除けば、全くの似て非なるSNS。しかしこれまでは、それを理解する層が絶対的に不足していました。簡単にいえば一括りにしていました。

 しかし、SNSの普及から10年ほど経過し、徐々に「ネイティブ」の割合が増えてきました。同時に一定レベルですが、世代交代している影響もあるでしょう。

 例えば、私が現在アドバイザーをしている企業のひとつは、Twitter・Facebook・Instagram・YouTubeの4つについて公式アカウントを有していますが、それぞれの運用目的は異なります。

 ざっくりとした「すみ分け」は次の通り。

Twitter:ユーザーとのコミュニケーション
Facebook:公式リリースやイベント告知
Instagram:製品紹介やショートムービーを使ってのPR
YouTube:レビュー動画

 このように「主軸」を予め設定することで、担当がやるべきことを理解した運用ができます。またそうすることで、特定のSNSアカウントへの依存がなくなり、さらに補完性を高めていくことで、それぞれの利点を生かしながらの「循環性のある企業SNS運用」が、結果として、企業のブランドイメージUPにより寄与したものとなるからです。

 ちなみに私は、SNSの中においては、「公式Twitter運用」で評価をいただいた人間です。そんなTwitterですが、リアルタイムさと拡散力に優れているので、ともするとExcelのような万能性を持っているように思われがち。企業のSNS運用においても、“いの一番”に選ばれやすい傾向にあります。かくいう私もそうでしたので。

 が、実をいうと、結構不便なツールなのがTwitterだったりします。ユーザー層が幅広く(10代後半から40代)、良くも悪くも可視化された空間。世代・職業・思想とわず不特定多数の人が集う「言論の総合格闘場」とでもいうべきでしょうか。

 そして、確かに拡散力に関して大変秀でたSNSですが、ただしそれは「バズ投稿」になることもあれば、「炎上」に繋がるリスクのある相反するもの。なので、企業やブランドによっては、あまり相性がよくないSNSであるケースもあります。

 しかしながら、これまでは「SNS運用担当=Twitter運用担当」という、奇妙な“方程式”が成り立つ時代がありました。それは、先述のように、Twitterが「個性」が際立つツールでもあり、企業アカウント担当に対してはそれを「中の人」と称されてクローズアップされました。そんな側面もあり、いち早く公式アカウントとして取り入れる企業が増えました。2010年代は特にそれが顕著でした。

 ただ、2022年は、そんな「勃興期」からは既に10年以上も経過。「十年一昔」なんて言葉もあるように、「中の人運用」は、時代の遺物になりつつあります。まだまだ「勝ちパターン」は確立されていませんが(これからもされないでしょう)、Twitter以外のSNSに関しても、ビジネス的優位性を認識されるようになってきています。私がアドバイザーを担う企業のように、総合的なSNS運用に切り替わってきているのです。

■ 「リアル→ネット」にならざるを得なかったコロナ

 世界的なパンデミックとなった新型コロナウイルスは、企業のSNSに対する考え方にも大きな影響を与えました。

 まず大きかったのが、接触を伴う「リアルイベント」の大半が中止となったこと。筆者もかつてマーケティング担当だったため実感していますが、コロナ以前は、リアルベースで販促活動は組まれてきました。そしてSNSは、「その他大勢」に過ぎませんでした。しかし、「リアル」が遮断されたため、多くの企業はSNSを始めとした「ネット展開」に移行せざるを得なくなりました。

 コロナ禍は既に2年もの時間、人々をリアルから遠ざけ、最早「ネットの世界」が主流になってきています。購買においては、もとから主流の以降が言われてたとはいえECサイトの活用がより加速しました。そうした中で、特に2020年に多く見られたのが、企業公式Twitterアカウントによる度重なる「炎上騒動」でした。

 これは、各々のアカウント担当の不用意な発信も原因ですが、それ以上に、コロナ禍により、これまであまり関わりのなかった層が、ネット関連への「接触時間」が飛躍的に増加したことも遠因といえます。多くの企業が、次々に販促PRの“戦場”を変更したことで、やや「マニアックより」だったTwitter空間も大きく変容したのです。それに既存が気づかなかったことによる「摩擦」だったともいえますね。

 こうした変化もあり企業側から、「以前より運用がやりにくくなった」という声も散見されてきています。しかしながら私は、必ずしもそうは思いません。確かに人の目は、以前より厳しくなりました。一方で、以前のSNS空間は、あまりにも「ザル」過ぎた一面もあります。それについて、目をそらしてはいけないでしょう。一面的なことで、物事は決まるわけではないのです。

 なお、私がTwitterに出会ったのは2018年。実はまださほど「年季」がなかったりします。ただその頃は、「華麗なる公式」ともいわれた「Twitter中の人時代」も、今振り返れば末期に差し掛かっており、現在は「中の人」という言葉自体が、時代遅れにも感じるようになってきています。一部では、「傍の人」なんて表現がされることもあり、それが的確かどうかはさておき、「個人から組織」・「ワンオペからチーム」に運用体制の変化が起きている分かりやすい実例でしょう。

 確かに昨今のSNSは、先鋭的すぎるきらいはあります。しかしながら「チェック機能」が確立しつつあるともいえ、どちらかというと「あるべき姿」に近づいてきています。そう考えると、「昔が良かった」的意見は少々無責任にも感じます。無法地帯で得するのはごく一部です。

 と、Twitterばかりにフォーカスしてしまいましたが、これは他のSNSプラットフォームでも同様にいえることです。Facebookに関しては、さほど用途が変わってない気もしますが、一方で運営母体が同じInstagramに関しては、リール動画やショップ機能など、より「購買」を意識したアップデートが行われたこともあってか、バイイングパワーの観点で注目されてきています。その点では、昨今もっとも活性化しているSNSかもしれません。

 また、YouTubeやTikTokについては、貴重な「動」の発生装置でもあり、後者については、ティーンエイジャーが積極活用しています。また他にも、noteやLinkedinなど、特化性を強めたSNSも活性化しつつあり、クラブハウスやTwitterのスペース機能といった、「声」にもフォーカスされたSNSも登場。有事の方が技術進歩は急激に進むとはよく言われますが、コロナ禍のSNSも同様のことがいえますね。

 2022年も引き続き「コロナ」を意識したものとなるでしょう。今後数年もそうならざるを得ない状況下です。

 しかし、SNSは寧ろ重要性が増していく時代になると思います。そしてそれは、「アフターコロナ」という時代に、適応しないとあっという間に淘汰されるもの。私だって、今では様々なところからお声かけはいただきますが、それは実績が評価されている以上にアップデートを怠っていないから。「過去の遺産」なんて、あっという間に廃れるものなのです。

 情報取得が驚異的に速まった昨今。何かしらのデジタルツールを使いこなせる人材は引っ張りだこである反面、「代わりはいくらでもいる」現実にも向き合わなければなりません。

■ 「仕事」としてのSNS運用

 筆者は今後の企業のSNS運用において、とりわけ重視しなければいけない点がひとつあると考えています。それは、「SNS運用もまた仕事である」ということです。

 よく私は、SNS運用のことを「空中戦」と表現します。従来の営業・販促活動は、量販店のバイヤーとの折衝、広告代理店や問屋といった「中間業者」との直接的なやり取りに基づく「地上戦」ありきでした。ところが、SNS含めたITの発達により、特に後者である「中間業者」を飛び越した「空中戦」で物事が決まるケースが増えてきています。

 これは歓迎すべきことでもあります。なぜなら、これまで中間業者に支払っていたマージンが、「空中戦」を実行することで一切不要になり、コスト削減に繋がります。また、余計な意思に対して「忖度」をせず商材を提案し、受ける側もユーザーが必要なものを選べばいいからです。

 しかし、現状はさほど「空中戦」は普及していません。それは、“既存”の有するノウハウも、依然として有効であり、完全に取って代わられるほどではないからです。ただそれ以上に、企業側が、空中戦によって実績を出した担当者に対して、正しく評価をしていないことも主因であります。

 先述の通り、私は以前、大手食品メーカーのマーケティング兼企業公式Twitter担当者でした。そしてそこでは、自身の「空中戦」により、様々な異業種コラボを立案実行し、またありがたいことに、一部売上にも繋がった実績を出しました。

 しかし企業側からは、それによる評価(報酬)どころか、労いの声すらありませんでした。寧ろ一部からは、心無い声を寄せられたほどです。ただし、これは私に限った話でもなく、多くの「中の人」も似たような経験を持つという、悲しいかな「あるあるネタ」です。

 それもあり、私は所属企業(当時)に見切りをつけ、紆余曲折を経て、現在はおたくま経済新聞のライター兼公式Twitter運用担当、そして他企業のSNS運用アドバイザーを複業で行っています。

 その中で気づいたのが、運用はもちろんのこと、種々の企画に対してもそれぞれ価値を有するということ。何らかのプラスの「反響」が前提ではありますが、実際に私は立案したプランに対しても、別途報酬をいただくシステムを確立しています。

 念のために言っておきますが、私は別に批判がしたいわけではありません。単に事実を述べているだけです。また、このように事例紹介をすることで、「SNS運用業務はれっきとした仕事」であることを多くの方に知ってもらうことも目的のひとつ。仕事というものは、対価があってのもので、それがないものはただのボランティアです。

 私に限らず、SNS運用という「空中戦」により、従来では考えられなかったビジネスを生み出した担当者は存在します。一方で、企業としてSNS運用を進めていこうとする中で、実績を残してきた人材については、お金を払ってでも獲得しようとする企業は急増してきています。かつての私に対してのように、結果を残した人材を、迅速かつ適切に評価できない企業は、規模感問わず今後どんどん淘汰されていくでしょう。

 一方、お金をもらうということは、「プロ」として認められていることであり、それだけ責任が生じます。私はSNS運用担当が、自分の仕事に対してもっと胸を張って実績をアピールし、正しく報酬を受け取れるような環境になることを切に望んでいますが、一方で担当側も正しい振る舞いを行う必要もあります。「おもしろ投稿」で評価される時代は、とっくに終焉しているのです。

 そうそう、企業の評価担当にも一言。対価を払うことは当然のことですが、しかし担当者は、法外な金額を要求しているわけではありません。代理店に支払うものと比べたら、随分リーズナブルでしょう。

 また、日頃から密に連絡を取り合うことも重要です。「この会社には大切にされてない」と分かった瞬間、他所でも実績を残せる自信がある人間は、あっさり現職から離反するものなのでね。

(向山純平)


【日時】2022年01月01日 09:00
【提供】おたくま経済新聞

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