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　資生堂が2024年12月期連結業績予想を下方修正し、純利益を前年同期比72％減となる60億円に引き下げたことが注目されている。同社は24年度1～6月期の純利益が同99.9％減の1500万円となったと発表した8月時点では、通期の連結予想を据え置き、純利益は220億円としていたが、3カ月後に160億円の下方修正を行ったことになる。資生堂自身が予測していなかった環境の変化が起きているとみられるが、背景には何があるのか。また、現在、同社は危機的な状況にあると考えられるのか、もしくは一過性の業績低迷なのか。専門家の見解を交えて追ってみたい。

トラベルリテール・中国の減速

　資生堂は今、大きな転換期を迎えている。14年に日本コカ・コーラ元社長の魚谷雅彦氏が社長に就任して以降、大きな市場変化を受けて改革に取り組んできた。21年には、ヘアケア商品「TSUBAKI」や男性用ブランド「uno（ウーノ）」、ボディーケアブランド「シーブリーズ」を含むパーソナルケア（日用品）事業を欧州系大手投資ファンド、CVCキャピタル・パートナーズに売却。同年にはイタリアの高級ブランド、ドルチェ＆ガッバーナとのライセンス契約を解消。今年2月には早期退職の募集も発表した。

　こうした改革の一方、業績は安定しない。19年度には連結売上高、営業利益ともに過去最高を更新したものの、20年度は純利益が赤字に転落。21～23年度は黒字を維持しているが、1～6月期をみると20～21年度は赤字となっている。また、23年度の純利益は前期比36.4％減となった。

　そして直近の24年度1～6月期の業績をみてみると、売上高は前年同期比3％増の5085億円と横ばいを維持したが、コア営業利益は31％減の192億円、純利益は99.9％減の1500万円。日本のコアブランド（ ｢SHISEIDO｣ ｢クレ･ド･ポー ボーテ｣など）や欧州の注力ブランドが好調だった一方、トラベルリテール（空港や免税店など旅行者を対象とした小売事業）と中国事業が減速。中国市場における価格競争激化による化粧品ブランド ｢SHISEIDO｣の売上減、中国人旅行者の購買行動変化・消費意欲低下などが響いた。

　同社は24年度1～6月期の業績発表に際し、「トラベルリテール・中国の減速に対し、全社を挙げた追加施策で達成を目指す」として通期見通しは維持した。だが、今月7日、通期業績の下方修正を発表。売上高は1兆円から9900億円に、コア営業利益は550億円から350億円に、純利益は220億円から60億円に引き下げた。

グローバルには縮小均衡にならざるを得ない

　同社は下方修正の原因について中国事業とトラベルリテール事業の不振をあげているが、経済評論家で百年コンサルティング代表の鈴木貴博氏はいう。

「そもそも8月に発表した上期決算でコア営業利益が193億円と前年比30％割れしていました。本来はその段階で下方修正すべきでした。なぜなら下期のコア営業利益が357億円に増えない限り、今年2月に公表した2024年のコア営業利益550億円の見通しには届かない状況だったからです。とはいえ8月の段階では、一番の不振の元凶であるトラベルリテールと中国市場での不振について、中国経済が回復すれば下期で盛り返せる可能性があったため、下方修正の判断を遅らせたのでしょう。実際は中国経済の不振が続いているので、今回、通期を通じての回復はないと判断したのだと思われます。純利益が従来予想の220億円から60億円へと下方修正されていますが、これはほぼコア営業利益減少が影響したと考えて良いでしょう」

　現在、資生堂は危機的な状況にあると考えられるのか。もしくは、あくまで一過性の業績低迷と考えられるのか。

「資生堂は構造的に過去のようには稼ぐことができない状況に陥っています。もちろんコア営業利益を通期で300億円台稼ぐ力は持っていますから、経営危機というまでの状況ではありません。ただ、構造としては、これまでの資生堂経営陣が不採算ブランドの売却や縮小に力をいれてきた結果、中低価格のブランドで稼げるものがほとんどなくなってしまいました。今の資生堂は日米欧中の各市場で高級品ブランドを武器に戦わなければならない状況です。

　その状況で『構造改革を加速する』と宣言しているところを見ると、さらに不採算市場での投資を縮小することになると見られます。となると、グローバルには縮小均衡にならざるを得ません。成長できない、成長するための芽がないという点で、今の資生堂は深刻な状況にあると考えられます」（鈴木氏）

中国事業の立て直しはできるかもしれない

　では、資生堂が行うべき施策は何であると考えられるのか。

「過去の成長の源だった中国市場とトラベルリテール市場は当分回復しないでしょう。免税品店を中心とするトラベルリテール市場での売上成長は、これまで中国人観光客の需要増によって引き起こされました。ところが、実はこれは旅行客が大量に化粧品を購入して、中国の都市部で並行輸入品として転売する需要にほかなりませんでした。これに対する規制を中国政府が強めたことで起きているのが、現在のトラベルリテール市場の縮小です。海南島の販売が一番大きく減っていることからも、そのことが理解できます。中国市場自体がデフレ経済に陥りかけていて、これまで中国で人気のあったSHISEIDOブランドも力を落としています。中国で成長をしていくというコロナ禍前の戦略ゴールは、すでになくなってしまったのかもしれません。

　資生堂は400億円超のグローバルコスト削減を打ち出しています。その規模の経営合理化を進めるべきなのですが、欧州、アメリカ、中国どの市場でどのブランドを中心に合理化を進めるのか、思い切ったことをやらなければならないタイミングにあります。幸いにして日本市場だけはブランド力も相変わらず強く、売上・利益ともに成長の余地があります。どの市場を犠牲にして日本に経営資源を戻すのか、明確な経営判断が求められます」（鈴木氏）

　資生堂が再び成長トレンドを迎えられる可能性はあるのか。

「経営に『もしも』の言葉をはさんでもあまり意味はないのですが、これまで売却してきた中低価格帯の化粧品ブランドや日用品などがもしも手元に残っていれば、中国市場ではもう少し違う展開ができたかもしれません。

　ただ資生堂は決して事業売却だけを行ってきたわけではありません。昨年は640億円を投じてアメリカの高価格帯のスキンケア化粧品ブランドであるドクターデニスグロススキンケアを買収しています。幸いにして直近の決算でも同ブランドは収益増に貢献しています。その観点でいえば、この先の中国市場でも、新たなM＆Aなどを通じて別のブランドを手に入れることでの、中国事業の立て直しはできるかもしれません。ブランドポートフォリオを入れ替えながら、成長の芽をより増やしていくような対応が功を奏すれば、再び資生堂が成長軌道にのる道はまだ残されていると考えます」（鈴木氏）

　資生堂では魚谷会長CEOは24年12月31日付で退任し、藤原憲太郎社長が25年1月1日付でCEOに就任する予定。

（文＝Business Journal編集部、協力＝鈴木貴博／百年コンサルティング代表取締役）

【日時】2024年11月09日 06:00
【提供】Business Journal