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NO.10846352
売䞊は70分の1 なぜタミダはレゎになれなかった男性目線マニア向けに固執
売䞊は70分の1 なぜタミダはレゎになれなかった男性目線マニア向けに固執の画像1
タミダの商品「amazon.co.jp」より

 2020幎、新型コロナりむルスの圱響による「巣ごもり需芁」の拡倧でプラモデルの品薄が続いたこずは蚘憶に新しい。なかでも戊艊、戊闘機のプラモデルやミニ四駆などの商品を販売する倧手暡型メヌカヌ・タミダは絶奜調だった暡様。20幎12月27日付の朝日新聞DIGITALの蚘事内で、田宮俊䜜䌚長は「前幎比で30以䞊増えた。生産が間に合わず、䞖界的に商品が足りない」ず急激な需芁増にうれしい悲鳎をあげおいた。

 そんなタミダは1980幎代末からアメリカ、銙枯など海倖ぞず進出しおおり、出荷数はおよそ海倖が半分を占めおいるずのこず。しかし、逆にいえば需芁の半数は日本囜内ずいうわけで、䟝然ずしお囜内向けの玩具メヌカヌずいうむメヌゞを抱いおいる方も倚いのではないだろうか。

 䞀方、そんな玩具メヌカヌのグロヌバル展開の成功事䟋で思い浮かぶのが、タミダず同じくプラスチック補の商品であるレゎブロックでお銎染みのデンマヌクの玩具メヌカヌ・レゎだ。レゎは、1968幎にデンマヌクにレゎランドを開蚭し、むギリス、アメリカ合衆囜、ドむツにも開蚭、途䞭で経営暩は倉わったがアメリカ、むギリス、ドむツ、マレヌシア、アラブ銖長囜連邊、韓囜、日本の8か囜、10ヶ所にも及ぶ。今や䞖界䞭に商品展開を行っおおり、昚今は䞭囜で急成長を遂げおいる。今幎䞊半期に䞭囜囜内に新たに46店舗をオヌプン、䞋半期も出店を続け、通幎で蚈80店舗を開店する予定だずいう。珟圚、レゎ専門店は䞖界に833店舗あるが、4割以䞊の玄360店舗が成長垂堎の䞭囜に集たっおおり、さらなる垂堎拡倧を芋蟌んでいるようである。

 建築材の加工販売がスタヌトだったタミダが暡型専業メヌカヌずなったのが1953幎。レゎがプラスチック補の玩具開発を開始したのが1949幎。珟圚たで続く䌁業のアむデンティティが生たれたのは同時代ながら、その埌の展開はたるで異なっおいる。2021幎の䞡瀟の売䞊高は、タミダが玄139億円、レゎが玄9730億円ず玄70倍もの差が出おいるほどだ。

 もちろん単玔比范できるものではないが、共通点も倚い䞡瀟はどうしおここたで差が぀いおしたったのだろうか。今回は囜際教育評論家の村田孊氏に、なぜタミダはレゎのような芏暡でグロヌバル展開できなかったのか、経営分析をしおもらった。

䞡瀟の差を぀けた蚭蚈思想の違い

 同じプラスチック補の玩具を取り扱うタミダずレゎだが、この䞡瀟の違いは販売しおいる商品の特性、顧客局から確認できるずいう。

「商品の蚭蚈思想がそれぞれクリ゚むティブな面ず゚ンゞニアリングな面から出発しおいるのが2瀟の倧きな違いでしょう。レゎブロックは、カラフルなブロックを組み合わせたり、積み䞊げたりするこずで自分の思うような建築物、キャラクタヌなどの立䜓を䜜れるよう蚭蚈されおいたすよね。『䜕を䜜るのか』ずいう0から1を䜜り䞊げる思想を商品から感じたすし、䜕より老若男女問わず想像力を働かせお、クリ゚むティブな遊び方ができるようになっおいるんです。

 察しおタミダの商品は、趣味でホビヌを楜しむマニアックな局に向けお䜜られおいたす。基本的にタミダのプラモデル、暡型はキットを取り倖しお組み立おおいきたすが、完成たでの工皋はひず぀のアヌトずしお高めおいくような、゚ンゞニア的な醍醐味がある䜜業です。ミニ四駆のようなカスタマむズしお速さを競う商品も、『どれだけ速く走らせるこずができるか』ずいう゚ンゞニア的な考え方で楜しむ方が倚いでしょう。

 こうしたものづくりに察する考え方、商品の特性の違いによっお、タミダはこだわりの匷いファンからは熱狂的に支持されおいるものの、レゎの商品は党䞖代から受けいれられお、なおか぀わかりやすい玩具になり埗たのではないでしょうか」村田氏

 創造性を重芖するレゎず職人的な意匠を凝らすタミダ。ものづくりの考え方を吟味するだけでも䞡瀟の方向性はたるで異なるこずがわかる。

「たたレゎは『スタヌ・りォヌズ』『ハリヌ・ポッタヌ』『マヌベル』などの映画シリヌズずコラボした商品も倚数展開しおいたす。ブロックを䜿っお映画の䞖界を自分の手でシミュレヌションできるような感芚に没入できるわけです。しかも映画がヒットすれば、商品の売䞊も䌞びおいくので、消費者の創䜜性ず自瀟の業瞟のどちらも担保できる戊略ずなっおいるんです。

 しかしタミダのほうは、宮倧工が倖に出ないような職人気質の匷い䌁業颚土ずなっおいるのか、映画やアニメず積極的にコラボしおいないんです。自瀟補品のむメヌゞを映画やアニメずいった他䜜品の䞖界芳で固められたくないずいうこずなのかもしれたせん。

 実はレゎも以前はこのゞレンマを抱えおいたのですが、1990幎代終わりに業瞟が悪化したこずをきっかけに地道にコラボ商品を展開しおいくようにした結果、小䞭高生を䞭心にお客を定着させるこずに成功したした。タミダは他瀟・他䜜品ずのコラボレヌションずいった流行に乗り遅れたこずが、レゎず差が開いおしたった䞀因だず考えおいたす」同

キヌワヌドずなるのは「教育」「倚様性」

 レゎが䞖界展開に成功した芁玠ずしお、教育的な文脈で採り入れられたこずも倧きいずいう。

「レゎは玩具の範囲を越えお、教育やビゞネスの珟堎でも応甚されおいたす。1歳半から遊べる『デュプロ』ずいう幌児向けのブロックは知育玩具ずしお認知されおいたすし、レゎブロックが小孊校で教材ずしお採り入れられるこずもありたす。䞀方、たずえばレゎブロックを䜿っお行われるワヌクショップ『レゎシリアスプレむ』は䌁業研修などでも採甚されおいたすし、䌚議で可芖化しにくい商品のアむデアを考える際やプレれンする際にレゎブロックが䜿われるこずもあり、倚くの䌁業で導入実瞟があるんです。たた、東倧のレゎサヌクル『東倧レゎ郚』などの宣䌝効果もあったでしょう。

 こうしお倚角的に『レゎは教育やビゞネスの堎で掻躍』ずいうPR掻動に勀しんだ結果、子育お䞖代をはじめずした倚くの䞖代に、ただのおもちゃにずどたらない䟡倀ある商品ずしお認知されおいったのではないでしょうか。

 もちろんタミダも、暡型づくりをずおしお芞術的な感性を鍛えられるずいう方向性で、レゎのように教育やビゞネスの堎に蚎求しおいくこずもできたはず。もっずも戊艊、戊闘機のプラモデルずなるず、軍囜䞻矩的なものが連想されお、レゎよりはハヌドルが高かったかもしれたせんが、可胜性は十分あったず思いたす」同

 たたタミダは商品のラむンナップ的にも、䞖盞からワンステップ遅れおいるず村田氏は指摘する。

「タミダの商品は、基本的に男性目線のものが倚く、倚様性のあるラむンナップずはいえたせん。おたたごずが奜きな女の子が奜みそうな家、人圢のプラモデルも販売できるはずなのに販売する気配はないですね。察しおレゎはディズニヌの『アナず雪の女王』や『バヌビヌ人圢』ずのコラボ商品を出しおおり、女性ニヌズも掎んでいたす。北欧らしいダむバヌシティ的な発想に富んだレゎずは違い、タミダはマヌケティング的にも䌁業颚土的にも埓来の顧客局から離れられず、䞖の䞭の動きから取り残されおしたっおいるず考えられたす」同

 巣ごもり需芁によっお商品の出荷数は急増したようだが、それが途切れた埌、タミダはどのようにたたかっおいくべきなのか。

「タミダは暡型、プラモデルづくりが奜きな局に察しお商売をしおきたしたが、そこから脱华しおレゎのようにゞェンダヌバランスのずれた商品展開を行っおいけば、今からでもグロヌバル䌁業になるこずも倢ではありたせん。たたプラスチックを扱う䌁業ですので、SDGsに配慮した゚コな取り組みを倧々的に発信しおいくこずも重芁でしょう。いずれにせよ暡型、プラモデルファンは高霢化が顕著ですので、若幎局、女性局をいかに獲埗できるかが今埌のタミダの課題ずなるでしょうね」同

 日本が誇る玩具メヌカヌであるタミダ。高い技術力を掻かし぀぀、新たな戊略、顧客局の獲埗を図り、レゎのように倧芏暡に䞖界展開する未来を芋おみたい。

取材・文文月A4studio

【日時】2022幎12月17日 06:00
【提䟛】Business Journal

本サむトに掲茉されおいる蚘事の著䜜暩は提䟛元䌁業等に垰属したす。