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インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japan合同会社は、全国の20代から30代女性500名を対象に「コスメの買い方とレビュー」に関する調査を実施。このたび、その調査結果を発表しました。

今回の調査では、20代から30代の女性たちのコスメの買い方に着目。コスメを買い替えることが多いタイミングを聞いた質問では、「４月（26.2％）」「３月（23.4％）」が上位に。新生活や出会いの季節である春、女性たちのコスメの購入意向は高まっていると考えられます。

コスメやスキンケア用品をどこで購入しているか聞いたところ、１位は「ドラッグストア（87.6％）」、２位は「ECモール（48.8％）」でした。店舗からオンラインまで、幅広い場所で購入されていることが分かります。そのうち「最もよく購入する場所」を聞き、「ドラッグストア」「バラエティショップ」「デパート・百貨店」と回答した人を「店舗派」、「ECモール」「ブランド直販のECサイト」「フリマアプリ」と回答した人を「EC派」として集計すると（「その他」と回答した人は除外）、店舗派が72.6％、EC派が27.4％という結果になりました。

「ECモール」「ブランド直販のECサイト」でコスメ・スキンケア用品を購入したことがある人を対象に、ECで買う理由を聞きました。１位は「価格が安いから（48.1％）」。「自宅で買えるのが楽だから（45.9％）」「レビューが参考になるから（43.2％）」「配送してもらえるから（41.7％）」にも比較的多くの票が入り、ECは金銭面と利便性の両面から評価されていることが分かりました。

多くのECに取り入れられている「レビュー」について、どれくらい見ているかも聞いたところ、４割以上が「毎回見る（41.4％）」ことが判明。「見ることが多い（40.6％）」と回答した人も含めると８割を超え、レビューの重要性が見て取れます。SNS上でのコスメレビュー投稿など、ECに限らず、「レビュー」は様々な形で情報を提供してくれます。ECに限らず、普段コスメやスキンケア用品を購入する際にどのようなレビューを参考にしたことがあるか聞いたところ、６割以上の人が何かしらのレビューを参考にしたことがあると分かりました。SNS上のレビューにおいては、わずかな差ではありますが、複数の商品を比較した「まとめレビュー」よりも、１つの商品に言及したレビューのほうがよく参照されているようです。

レビューを見る理由としては、「実際の使い心地を知りたいから（64.8％）」「品質を知りたいから（64.5％）」に特に多くの回答が集まりました。肌に直接使用するコスメやスキンケア用品ですが、事前には試しにくいため、他者の感想を知るためにレビューを活用している人が多いと考えられます。また、レビューを見るとき、良い評価をしている（商品の良い点がよく分かる）レビューと悪い評価をしている（悪い点も含め率直な感想が寄せられた）レビュー、どちらを参考にするかという質問では、回答はほぼ半々の結果になりました。

それぞれ理由を聞くと、良い評価のレビューを重視する人も、悪い評価のレビューを重視する人も、納得して前向きな気持ちで買い物がしたいという思いは共通していることがうかがえました。レビューから総合的に情報をキャッチして、より良い買い物を目指している女性は多いと考えられます。

【良い評価のレビュー重視派】
・前向きな気持ちで購入したいから（広島県・23歳）
・背中を押してもらいたいから（広島県・29歳）
・どんな商品にも良い所とそうでない所があると思うので、良い所が多いものを選びたいから（和歌山県・33歳）
・熱意のこもったレビューは読んでいて使いたくなる（東京都・25歳）
・化粧品は人によって合う・合わないがあるのが当たり前なので、悪い点よりも良い点を参考にしたい（広島県・21歳）
・商品説明には書いてない良さが見つかるため（東京都・27歳）

【悪い評価のレビュー重視派】
・良い評価のレビューは多いと思うので、その中でも欠点があれば知っておきたいから（滋賀県・29歳）
・悪いレビューのほうがレアなので、見落としがちな懸念点などが見つかる（岡山県・30歳）
・良いレビューしかないと、それはそれで心配になる（三重県・29歳）
・後ろ向きな意見も聞いた上で決めたい（東京都・29歳）
・マイナス面を知っておいた方が安心する（千葉県・35歳）
・基本的に企業努力の詰まった商品ばかりのため、良い物であるという前提。他の人が感じた悪い点を事前に知っておくことで、その商品をより上手に使えると思うから（愛知県・32歳）

多くの貴重な意見が寄せられているレビュー。今後の期待についても探るべく、多数のレビューを要約したり比較したりする機能があったら使用したいか質問したところ、7割以上が使用したいと回答しました。レビューの進化には前向きな傾向がうかがえます。

ECモールのコスメ売り場全体に対して、期待していることも聞きました。その結果、１位は「質の良い商品が増えること（44.8％）」でした。次いで「簡単に比較できること（37.0％）」「商品の数・種類が増えること（35.6％）」と回答した人も多く、手軽にたくさんの商品を参照できるというECの強みには、引き続き、期待が寄せられていると考えられます。また、今回の調査では、女性たちのコスメ・スキンケア用品の買い方とレビューの使い方、さらに今後のECモールに期待することなどが明らかになりました。

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【日時】2025年04月14日 10:00
【提供】Entame Plex

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